Jyrki Lehto • 3.6.2010
Printtilehti kaipaa rinnalleen sähköisiä kanavia.
Kun Herra X sai maistaa kustakin kulhosta
Reijo Ikävalko • 19.5.2010
Kun puhelimet aikoinaan...
Rivien välissä kuohuu ja kihisee
Katriina Perkka-Jortikka • 19.5.2010
Jokaisella on huonot päivänsä...
16.6.2010
Tutkimuksen mukaan asiakas- ja jäsenlehdet vahvistavat organisaation tavoittelemia mielikuvia ja lisäävät sitä kautta kiinnostusta organisaatiota kohtaan. Houkuttelevat ja hyödyllisiksi koetut jutut vahvistavat tavoiteltuja mielikuvia.
Asiakas- ja jäsenlehdet ovat osa organisaation markkinointiviestintää – usein se merkittävin osa. Etenkin järjestöissä lehti on jopa tärkein lenkki jäsenistön ja organisaation välillä. Sen luomat mielikuvat yhdistetään voimakkaasti organisaation muuhun toimintaan.
Asiakaslehdillä on harvoin suoraan kaupallista tehtävää. Niiden tavoite on rakentaa julkaisijan brändiä luomalla tai vahvistamalla toivottuja mielikuvia sekä lisätä lukijoiden kiinnostusta julkaisijaa kohtaan. Brändi- ja asiakasviestintää pidetään kansainvälisen European Communication Monitor 2009 -selvityksen mukaan toiseksi tärkeimpänä viestintäjohtamisen tehtävänä heti yritysviestinnän jälkeen. Vaikka kansainvälisyyden ja muutosjohtamisen uskotaan nousevan tulevaisuudessa entistä suurempaan rooliin viestinnän tehtäväkentässä, asiakasviestinnän uskotaan pitävän pintansa Top 5 -tehtävien listalla myös lähitulevaisuudessa.
Asiakaslehdet ovat tutkitusti tehokas brändiviestinnän väline. Kansainvälinen asiakaslehtiin keskittynyt järjestö APA (Association of Publishing Agencies) totesi tutkimuksessaan jo vuonna 2006, että asiakaslehdet tavoittavat lukijat hyvin jopa nuorten aikuisten parissa (18–24-vuotiaat), jossa perinteinen media ei yleisen näkemyksen mukaan ole kovin tehokasta. Lukija käyttää asiakaslehden lukemiseen keskimäärin 25 minuuttia ja tässä ajassa brändiuskollisuus kasvaa 32 prosenttia.
MCI Press mittaa asiakkaidensa lehtien vaikuttavuutta numerokohtaisesti. Yksi tutkimuksen kohde on julkaisijaorganisaation toivomien mielikuvien välittyminen. Asiantuntijuuden lisäksi organisaatiot haluavat yleisimmin antaa itsestään mielikuvan edelläkävijyydestä, ihmisläheisyydestä ja luotettavuudesta. Lukijoiden toivotaan kokevan lehden myös ajankohtaiseksi, mielenkiintoiseksi ja monipuoliseksi.
Tutkimuksen mukaan tavoitellut mielikuvat toteutuivat keskimäärin melko hyvin. Tulokset tukevat omalta osaltaan käsitystä asiakas- ja jäsenlehdistä luotettavana tietolähteenä. Paitsi, että kaikkien julkaisijoiden tavoittelema mielikuva asiantuntijuudesta oli tavoittanut hyvin vastaajat, lehdet koettiin myös erittäin luotettaviksi ja hyvin ajankohtaisiksi. Luotettavuuden oli määritellyt tavoiteltavaksi mielikuvaksi runsas kolmannes tutkimukseen osallistuneista julkaisijoista ja ajankohtaisuuden puolet. Vaikeinta näyttäisi olevan mielikuvan luominen edelläkävijyydestä, joskin sekin mielikuva tavoitti lukijat melko hyvin. Edelläkävijyys oli mielikuvien listalla 80 prosentilla julkaisijoista.
Molemminpuolinen hyöty
Lehden arvo lukijalle syntyy lukijan kokemasta hyödystä. Yleisesti ottaen asiakas- ja järjestölehdet koetaan melko hyödyllisiksi. Jos lukija kokee lehden itselleen hyödylliseksi, hän useimmiten myös kokee sen vahvistavan julkaisijan toivomia mielikuvia. Lehdissä, joissa lukijat pitivät lehteä hyödyllisenä tai erittäin hyödyllisenä (keskiarvo vähintään 3,5), myös tavoitellut mielikuvat välittyivät muita paremmin (mielikuvien ka. 3,7). Erityisesti hyödyllisiksi koetut lehdet koettiin asiantunteviksi ja mielenkiintoisiksi.
Houkuttelevat aiheet
Yksittäinen lukija lukee lehdestä keskimäärin kolmanneksen lehden koosta riippumatta. Mitä useampaan juttuun lukijat saatiin tarttumaan, sitä paremmin toivotut mielikuvat toteutuivat. Niissä lehdissä, joista vastaajat olivat lukeneet yli kolmanneksen, mielikuvat välittyivät keskivertoa paremmin (ka. 3,7).
Pelkästään kiinnostavat aiheet ja houkutteleva ulkoasu ja rakenne eivät aina riitä takaamaan toivottujen mielikuvien perillemenoa. Parhaiten toivotut mielikuvat toteutuvat, kun lukijat ovat sekä lukeneet lehteä ahkerasti että olleet tyytyväisiä sen sisältöön.
Numerokohtainen seuranta ja selkeä konseptointi helpottavat kiinnostavien aiheiden löytämistä. Kun erityyppiset jutut on helppo erottaa toisistaan, voidaan numerokohtaisen seurannan avulla puuttua kehittämistarpeisiin nopeastikin. Vertailemalla tuloksia eri numeroiden välillä nähdään helposti, onko syytä puuttua sisältöön, ulkoasuun vai mahdollisesti miettiä koko konseptia uudelleen.
Viestinnän tehokkuuden mittaus
MCI Press mittaa sidosryhmälehtien vaikuttavuutta numerokohtaisella tutkimuksella. Kyselyssä kartoitetaan lukijoiden profiili, sisällön kiinnostavuus ja lehden luomat mielikuvat. Kysely toteutetaan verkossa. Kaikkien lehtien vastaajat osallistuvat puolivuosittain jaettavan palkinnon arvontaan.
Toteutus on systemaattinen. Kun kysymyspatteristo on yksilöity kyseisen lehden tarpeiden mukaisesti, se julkaistaan verkossa kunkin numeron ilmestyessä. Lehden ilmoitus ohjaa lukijat verkkoon, jossa he vastaavat kyselyyn. Tulokset päivittyvät online-järjestelmään, jossa myös julkaisija voi seurata vastauksia jatkuvasti.
Tässä tutkimuksessa ovat mukana yhteensä 53 numeron tulokset vuodelta 2009. Vastaajia oli kaiken kaikkiaan 3 587. Vuonna 2010 lähes 70 prosenttia MCI Pressin asiakkaista hyödyntää viestinnän tehokkuuden mittausta. Tutkimuksen mittaristona on käytetty asteikkoa 1–5.
Mielikuvat
Tutkittavat mielikuvat ovat aina julkaisijaorganisaation itse valitsemia, tärkeäksi kokemiaan mielikuvia. Yleensä tavoiteltavia mielikuvia valitaan lehteen 5–7, jotta lehdelle voidaan luoda jokin selkeä linja. Eri mielikuvien tärkeys voidaan määritellä tutkimukseen, jolloin mielikuvien keskiarvo lasketaan nämä painotukset huomioiden. Jos esimerkiksi asiantuntevuus on organisaation imagon kannalta merkittävämpää kuin edelläkävijyys, painotetaan asiantuntijuuden keskiarvoa enemmän.
Mielikuvia vahvistavat tekijät
Vaikuttavuuden mittaamisella tutkitaan paitsi yksittäisten tärkeiden tekijöiden onnistumista, myös tekijöiden vaikutusta toisiinsa. Mikä tekijä vahvistaa toista ja millä ei ole sen kannalta merkitystä?
Hyödylliseksi koettu lehti vahvistaa tavoiteltuja mielikuvia. Korrelaatiokerroin näiden tekijöiden välillä on 0,72.
Lehdestä luetaan keskimäärin 33 prosenttia jutuista. Mitä useampaan juttuun lukija saadaan tarttumaan, sitä vahvemmin lehti luo toivottuja mielikuvia. Korrelaatiokerroin 0,60.
Mittaamiselle ei ole aikaa
Markkinoinnin vaikuttavuudesta on puhuttu jo pitkään, mutta sen seurantaan ei edelleenkään panosteta. Tämä käy ilmi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun ja Svenska handelshögskolanin tekemästä Markkinoinnin tila 2010 -tutkimuksesta. Lähes 40 prosenttia tutkimukseen vastanneista ilmoitti, ettei heidän yrityksessään seurata markkinoinnin vaikuttavuutta. Luku on kasvanut edellisestä, kahden vuoden takaisesta tutkimuksesta lähes kymmenen prosenttia.
Suurimpana esteenä markkinoinnin mittaamiselle suomalaisyritykset näkevät ajanpuutteen. Myös osaamisen ja aineistojen puute sekä rahoituksen uupuminen koetaan mittaamisen esteeksi.
Ylimmän johdon, joita vastaajista oli noin puolet, silmissä taantuma on heikentänyt markkinoinnin vaikuttavuutta. Vain muutama prosentti piti markkinoinnin tuloksia erittäin hyvänä. Vain seitsemän prosenttia vastaajista kertoi panostavansa markkinointiin silloin, kun yrityksellä menee huonosti ja se tarvitsisi kipeästi uusia asiakkaita. Tämä kertoo Aalto-yliopiston tutkijan Johanna Frösénin mielestä siitä, että markkinointi nähdään edelleen yrityksissä kulueränä eikä investointina eikä sille edes aseteta tuotto-odotuksia.
Markkinoinnin tila 2010 -kyselyyn saatiin 1 134 vastausta. Joka toinen vastaajista edusti yritysjohtoa. Kyselytutkimuksella kartoitettiin suomalaisen markkinointi- ja liiketoiminnan tilaa ja markkinoinnin asemaa yrityksissä.
Tavoitteet määriteltävä
Markkinointiviestinnän tavoitteena on aikaansaada vaikutuksia ja muutoksia tai ylläpitää jo saavutettua tilaa. Vaikuttavuudella tarkoitetaan asetettujen panosten ja sen tuottamien tulosten suhdetta. Vaikuttavuutta voi määritellä pohtimalla, lisääntyivätkö tiedot, muuttuivatko asenteet tai mielikuvat, paraniko yhteistyö tai muuttuiko laatu.
Tärkeintä on määritellä toimenpiteelle selkeät tavoitteet. Ne voivat liittyä esimerkiksi organisaation tunnettuuteen, tiedonkulkuun tai asiakastyytyväisyyteen.
Vaikuttavuustutkimus eroaa perinteisestä vaikutusten tutkimisesta siinä, että vaikuttavuutta tutkittaessa katsotaan toimintaa organisaation, ei vastaanottajien näkökulmasta. (Juholin, 2001)
Kirjoita uusi kommentti